RECENSIE: Het einde van online winkelen,
De toekomst van retail in een wereld die altijd verbonden is

Door Dick W.A. Maes – Broekema*)
 

Er zijn maar weinig boeken over marketing geschreven die de tand des tijds weten te doorstaan. Het gaat er op lijken dat het boek van Wijnand Jongen nog wel een poosje meekan gezien de trage reacties van retailers en producenten op de snelle veranderingen bij de consument. De titel impliceert dat het op een dag afgelopen zou zijn met het bestellen van spullen via het wereldwijde net, maar daarmee zet de auteur de lezer op het verkeerde been. Vermoedelijk is dat zijn bedoeling, want je wilt toch weten wat hij bedoelt.

Jongen toont aan dat de traditionele economie heeft afgedaan en dat die heeft plaatsgemaakt voor een slimme economie. Al in één van de eerste hoofdstukken van zijn boek rekent hij af met oude termen en vervangt die door nieuwe. Van postbode naar drone, van afval naar grondstof, etc. Een andere verdienste van het boek zijn de overzichten, staatjes en diagrammen die een overzicht geven van de behandelde stof. Volgens Jongen gaan we ‘onlife’ en daar heeft hij gelijk in. Want het onderscheid tussen online en offline gaat vervagen en zelfs verdwijnen. Maar met alleen die constatering doe je het boek tekort.

België
Een ander sterk punt van het boek is, dat bijna alle termen op het gebied van marketing er wel in voorkomen, maar dan gelardeerd met vele aansprekende praktijkvoorbeelden. Inmiddels is er een Vlaamse editie verschenen, die is voorzien van typerende cases uit België. Dat spreekt mij aan, omdat ik door het leven ga als een soort Nederbelg. Ik reis heen en weer tussen Nederland en België omdat ik met een Vlaamse ben getrouwd. Wijnand Jongen slaagt er heel goed in om beide belevingswerelden te treffen. Dat geldt zeker voor het hoofdstuk waarin hij het bezorgen en afhalen van pakketjes in België behandelt. Heel herkenbaar volgens mijn Vlaamse echtgenote, die regelmatig kilometers moet afleggen om pakjes af te halen op punten waar je soms helemaal niet kunt parkeren. Afhaalpunten zijn er te weinig en meestal ook te ver weg. Bestellen via internet en de volgende dag aflevering door de postbode lukt meestal niet, zoals in Nederland.

Glokaal
Sterke hoofdstukken vind ik die delen die gaan over ‘het duurzaam winkelen in de circulaire economie’ en die een goed tijdsbeeld beschrijven van de markante tijd waarin we leven en wat we in de toekomst nog op dit gebied kunnen verwachten. Van de ‘glokale’ economie had ik nog nooit gehoord, maar Wijnand slaagt er in een verbintenis te zoeken tussen de achtertuin van de consument en de aanbieders in Verweggistan. Ronduit indrukwekkend is hoe hij de toenemende macht van de consument beschrijft en het onbegrip van retailers en producenten die daar nauwelijks nog op kunnen of willen reageren. In het hoofdstuk ‘Nieuwe Business Modellen’ geeft hij voldoende opties aan voor merkfabrikanten en retailers die aangeven dat je maar beter kunt proberen met het Nieuwe Tij mee te gaan, dan te proberen het te keren.

Onderwijs
Een opvallend punt van het boek is, dat het niet alleen is geschreven voor de ‘grote jongens’ en de ‘grote merken’. De winkel om de hoek kan er ook veel aan hebben en voor die categorie geeft Wijnand Jongen niet alleen de receptuur af, maar ook de medicijnen. Het onderwijs vergeet hij ook niet. In het laatste hoofdstuk krijgt die sector – mijns inziens terecht – een flinke veeg uit de pan: ‘Op veel scholen in het middelbaar en hoger beroepsonderwijs worden jongeren klaargestoomd voor beroepen in de detailhandel die over een paar jaar niet meer bestaan’. Op pagina 277 van de Vlaamse editie geeft hij een aantal wegen aan, waarlangs het onderwijs zich kan herpositioneren. Het boek wordt afgesloten met een zeer precieze verwijzingen en noten en een uitgebreid zakenregister.

Conclusie
‘Het Einde Van Online Winkelen’ is lekker geschreven en leest als een spannend jongensboek, om maar even te parafraseren op de naam van de schrijver: Jongen. De scribent heeft gevoel voor zinsbouw, metrum en cadans en daarom vervelen de meer dan 300 pagina’s tekst nooit. Ik heb het boek gelezen in de trein tussen Harderwijk en Leuven, een reis van dik vier uur. Het is maar goed dat het boemeltje van Mechelen naar Leuven op het laatste station niet meer verder kan. Eén keer heeft de conducteur me moeten waarschuwen dat we er al waren. Conclusie: een boek dat iedere marketeer moet lezen en zeker verplichte kost voor elke retailer.


*) Dick W.A. Maes – Broekema is creative director in Broad Communications Company BV/ journalist te Harderwijk. (www.broadcomm.nl)