EK, België en de Rode Duivels: Nieuwe positionering van een merk

‘Nederlanders hebben de kampioenstrui al aan voor het EK begint’, is een gezegde dat in België maar al te vaak is te horen. Belgen kenden tot voor kort dit enthousiasme niet, maar dat is dankzij een uitgekiende campagne wel veranderd. Dat is te danken aan het marketingbureau Boondoggle, dat in korte tijd het merk Rode Duivels compleet herpositioneerde. Inmiddels hebben 1 miljoen Belgen zich via sociale media digitaal aan de Nationale Ploeg verbonden. Nederland, met meer inwoners, komt nog niet eens tot de helft.

Een jaar of drie geleden hadden de Rode Duivels eigenlijk geen imago. Anders dan in Nederland waar tijdens het EK of WK de straten oranje zijn gekleurd, was de tricolor van de Belgen nauwelijks waar te nemen op straten en pleinen. Dat is nu wel anders. Net als in Nederland bij Oranje heeft de EK-koorts ook in België in alle hevigheid toegeslagen. Bij Blokker, Delhaize, Albert Heijn en tal van andere winkels in België puilen de winkels uit van zwart-rood-gele attributen. Dit onder het motto: Best of Belgian football.

Ansichtkaarten
De campagne ging officieel van start op 20 januari 2015, tijdens een persconferentie waarbij er tv-spots, advertenties, een app en affiches voor amateurclubs werden gepresenteerd. Dat was tevens de start van een enorme online campagne. Ook de Vlaams- en Franstalige dagbladen werden bij de campagne betrokken. Vervolgens drukte men honderdduizenden ansichtkaarten die op 5000 plaatsen gratis verkrijgbaar waren. De Belgische spelers deden mee aan TV-spotjes die ook in de bioscopen waren te zien. Vliegtuigen van Brussels Airlines kregen een Rode Duivels Outfit. Biermerk Jupiler hield wekenlang instore-acties in duizenden winkels. De apotheose van de campagne was de video ‘Iedereen Mee’, die inmiddels honderdduizenden keren is bekeken.

Impact
De impact van de campagne is enorm. Voor het eerst zijn Vlamingen en Walen één in hun honger naar successen van het Nationale Elftal. Het sprekende bewijs dat sport met goede marketing wel degelijk kan verbinden in een land dat vaak door de taalstrijd wordt verscheurd. Het succes blijkt ook uit een onderzoek naar de bekendheid van het vignet van de drietand die de Rode Duivels in hun hand houden. Deze illustratie is drie jaar geleden geïntroduceerd, maar de respondenten meenden dat dit ornament al meer dan 40 jaar zou bestaan.

Het lijkt allemaal op Oranjekoorts maar dan in een variant van onze zuiderburen. In gedachte zijn het nu de bescheiden Belgen die zelfs in het openbaar het kampioensshirt durven aan te trekken.

Beeldmateriaal: Boondoggle